Оценка этической корректности рекламы сигарет
Назад на страничку Заполнить анкету Гостевая книга Главная страница.
С 20-х годов ХХ века производители табачной продукции на Западе начали использовать эмансипацию женщин для продвижения своего товара. В 1925 году на рекламе сигарет “Chesterfield” женщина говорит закуривающему сигарету мужчина: «Выдыхай в мою сторону». А еще через несколько лет была произведена реклама, рассчитанная уже непосредственно для женщин: «Лаки» вместо шоколадки», где был использован образ элегантной светской дамы.
“По данным журнала Американской медицинской ассоциации 1994 года, реклама сигарет, направленная на женщин, вызывает значительный рост уровня курения среди девочек-подростков. В 1967 году появление на билбордах рекламы трех «женских» брэндов (Virginia Slims, Silva Thins, Eve) вызвало бурное распространение курения среди девушек в возрасте от 11 до 17 лет. Количество молодых курильщиц увеличивалось на 100 – 110% каждый год вплоть до 1973 года. На протяжении все тех же шести лет темп роста количества курильщиков в группе мужчин и женщин старше 18 лет значительно не менялось.
Активная реклама, направленная на женщин, вовсе не означает, что прекрасный пол будет курить исключительно «женские марки». Центр контроля за заболеваниями и профилактики (США) по уровню охвата рынка теми или иными марками определил, что «женская» реклама «является скорее способом дать положительный образ женского курения, чем оказывать содействие курению специфической марки»”. (Довбах А. Страна табачных образов / http://www.btl.ru/a/press.php?id=194).
“В настоящее время, по оценкам специалистов, в развитых странах мира курят примерно 20 – 30% женщин, а в развивающихся странах – от 2 до 10%. В США каждый день более 1600 девочек-подростков закуривают в первый раз, а в возрастной категории 17 – 19 лет первенство в данной области уже принадлежит женщинам. В Канаде на 3,3 миллиона курящих мужчин приходится 3,2 миллиона курящих женщин. В Испании распространенность курения среди женщин в возрасте до 45 лет составляет 40 – 50% по сравнению с 2 – 5% среди представителей более старших возрастных групп”. (Шарффенберг Джон Женщины и курение / http://www.adventist.ru/60.html).
К счастью, слаборазвитый рынок табачной рекламы в СССР привел к почти целомудренному отношению большинства женщин к курению, но, к сожалению, сейчас опросы отмечают рост доли женщин среди курильщиков.
По данным независимого исследовательского центра РОМИР, специализирующегося на проведении различных видов маркетинговых исследований, в 1999 году в России было проведено исследование, посвященное изучению рекламы сигарет. “Исследование было посвящено изучению рекламы сигарет и проходило в декабре 1999 года. Опрос проводился в 18 крупных городах России. В общей сложности было опрошено 500 человек в возрасте от 18 до 64 лет с различным уровнем семейного дохода. Опрашивались как мужчины, так и женщины, выкуривающие не менее 1 сигареты в день.
Результаты опроса показали, что курящие жители больших городов хорошо помнят рекламу сигарет. В общей сложности было упомянуто свыше 25 марок, рекламу которых респонденты видели или слышали в течение последних 6 месяцев. Чаще других упоминалась реклама Marlboro (79%), «Петр I» (60%), Camel (50%) и LM (48%)”. (Реклама сигарет в России / http://www.russianmarkek.ru/?pg=showdoc&iid=1130).
Как утверждают специалисты центра РОМИР, наиболее эффективным источником рекламы табачной продукции преимущественно является наружная реклама (доля от общего объема рекламы сигарет составляет 52%), далее следует реклама в местах продажи сигарет (15%), а на третьем месте стоит реклама сигарет на различных предметах и аксессуарах, относящихся к сувенирной продукции (13%).
Актуальной проблемой современной рекламы в России является ее влияние на духовное развитие личности и общества, ее значение для формирования ценностных ориентаций людей в стремительно изменяющемся обществе. “Первый шаг к формированию системы контроля рекламы – Закон Российской Федерации «О рекламе» - не дает четких рекомендаций относительно этичности рекламы, а понятия в нем весьма размыты. Для участников рекламного рынка это дает возможность трактовать закон по-своему и приводит к конфликтной ситуации между рекламистами и органами контроля. Так в статье 8 «Неэтичная реклама» говорится лишь о нарушении неких общепринятых норм гуманности и морали и опорочивании объектов искусства, государственных символов, физических и юридических лиц, деятельности и т. п. В то же время, в законе не указаны четкие критерии упоминаемых норм и методы анализа рекламы. Реальная жизнь потребовала от самих российских рекламистов принять некоторые шаги по упорядочиванию норм этичности рекламы. Рекламный Совет России принял Российский рекламный кодекс, в котором термин «этичность рекламы» трактуется как соответствие формы и содержания рекламной информации, условий, порядка, времени и способов ее распространения правилам этики, т. е. совокупности норм поведения, традиций и моральных принципов, сложившихся в обществе. Весьма важным стало упоминание «корректности» (ст. 4), раскрывая которую, Кодекс, однако, ограничился лишь общим запретом на информацию, провоцирующую страх, насилие и дискриминацию по расе, национальности, религиозности или половозрастным группам, а также усиливающие комплексы внешней непривлекательности у подростков. Крупным достижением стало включение в Кодекс статьи «Дети и реклама» (ст. 13), предупреждающей различные злоупотребления в отношении личности ребенка. Несомненно, Кодекс – заметный шаг вперед на пути формирования социально-этичной рекламы, но, приходится констатировать, что это пока лишь Второй шаг в нужном направлении”. (Оценка этической корректности рекламы как важнейшей формы социальной коммуникации // Сборник научных трудов «Теория и практика коммуникации». Вестник Российской коммуникативной ассоциации, выпуск 2 / под общей редакцией И. Н. Розиной. – Ростов/н-Д: ИУБиП, 2004. С. 95.).
На данный момент производители рекламы руководствуются собственными представлениями об этичности, а соответственно, контролирующие органы – своими. До сих пор не определены четкие рамки, за которыми начинает функционировать система самозащиты общественной морали. Особенно яркими и показательными примерами могут послужить рекламные материалы с использованием эротики и сексуальных символов, гендерных и национально-культурных стереотипов, и что очень показательно, данная проблема актуальна не только в России, но и во всем мире.
“Значительным достижением в создании гендерно-этичной рекламы стало принятие в 1996 г. Европейским советом резолюции «Об образе женщины в рекламе и средствах массовой информации». Такой успех стал возможным благодаря развитию не только гендерной адвертологии, но и активизации женского общественного движения в Европе”. (Оценка этической корректности рекламы как важнейшей формы социальной коммуникации // Сборник научных трудов «Теория и практика коммуникации». Вестник Российской коммуникативной ассоциации, выпуск 2 / под общей редакцией И. Н. Розиной. – Ростов/н-Д: ИУБиП, 2004. С. 96.).
Также необходимо подчеркнуть, что значительную роль в процессе работы по проблемам этичности рекламы играет церковь. Причем, если Ватиканом был создан Понтификальный Совет по социальным коммуникациям, который разрабатывает серьезные документы проблемам этики в рекламе («Руководство католической церкви по этике в рекламе»), то Русская православная церковь и другие конфессии в России не проявляют должного внимания к данной проблеме, ее влиянию на общественное сознание.
Проблема этичности касается на только рекламы, но и антирекламы, так например, по данным www.mednovosti.ru – английское правительство запустило серию жестких анти-сигаретных рекламных плакатов, с целью донести до массового сознания, что курение вредно для сексуальной жизни и делает мужчин импотентами, а представительниц прекрасного пола – безобразными. “На одном из плакатов изображена горящая сигарета между двух «пальценог», изображающая пенис, с надписью: «Курение делает тебя крутым? Нет, если ты не можешь встать». В другой рекламе, нацеленной на женщин, говорится, что сигареты ведут к преждевременному старению кожи и вызывает эффект рта «как кошачья задница»”. (Англичане усиливают борьбу с курением // http://www.lpu.ru/nn748.php).

Используются технологии uCoz